Si je vous demandais de positionner vos apprenants comme de véritables clients internes de votre entreprise, la démarche vous semblerait-elle étrange ?
Et pourtant, chez mySkillFactory, nous sommes intimement convaincus que les équipes formation, friandes d’innovation pédagogique et de digital learning, ont tant à apprendre du marketing et de sa manière d’appréhender ses cibles à l’ère du digital.
Dans cet article, je vous propose de vous donner 4 leçons de marketing digital dont devraient inspirer les équipes formation. Vous me direz par la suite si mon idée initiale était aussi saugrenue que cela 😉
Leçon 1 : Co-créer l’offre de formation et les parcours
Auparavant totalement dans une démarche autocentrée, les entreprises positionnent désormais le client final comme un véritable acteur de son parcours. Dans le BtoC comme dans le BtoB, ces entreprises n’ont véritablement plus le choix de faire autrement : le client se renseigne en amont de son achat sur Google, cherche des avis sur les réseaux sociaux, y partage son feedback… Le marketing digital est désormais dans une posture de co-création de produits et de services, qui s’adaptent à la demande du consommateur.
Un positionnement qui peut inspirer la fonction formation aujourd’hui aussi, dans une démarche globale de transformation digitale des entreprises. Mais que signifierait donc “co-créer l’offre de formation et les parcours” ?
Le premier angle d’attaque, évident pour les pédagogues, est tout simplement d’inclure les besoins réels des futurs apprenants dans la conception des apprentissages et la création des médias pédagogiques. C’est aussi concevoir en pédagogie active, dans laquelle les apprenants sont acteurs des séquences de formation et le formateur en ressource. C’est redonner du pouvoir à l’apprenant en lui permettant de réfléchir, apporter ses propres expériences, s'entraîner avec les autres... La pédagogie par l’expérience a toute sa place dans le présentiel, bien sûr, mais aussi dans les modalités digitales comme les modules e-learning avec sa pédagogie encapsulée et la classe virtuelle.
Le second angle, bien plus novateur, est d’inclure les parties prenantes de la formation (collaborateurs, managers, métiers, …) pour co-créer et faire évoluer votre offre de formation. Faire parler, écouter, observer, proposer, nourrir, c’est la clé. Une idée ? Animer des communautés thématiques pour capitaliser les besoins, faire mûrir sur les sujets en transformation, attirer et faire connaître l’offre... C’est à vous maintenant de faire passer vos parties prenantes du statut d’usagers consommateurs à celui de clients acteurs !
Leçon 2 : Mettre l’émotion au coeur de l’innovation pédagogique
Ce parcours client qui se construit à deux mains, dans les équipes marketing, n’est pas sans répercussion sur la communication des entreprises elles-mêmes. Le client, avide d’autonomie et de personnalisation, réclame désormais que les marques lui procurent de l’émotion. Nous vivons dans une économie de l’expérience, où le fait de ressentir quelque chose face à un produit nous fait passer rapidement à l’action d’achat, et où ces émotions créent en nous un ambassadeur ou un détracteur potentiel de la marque.
Pourquoi pas transposer cette pratique marketing au monde de la formation interne ? En véhiculant de l’émotion dans les formations, les professionnels mettent au coeur de l’apprentissage l’individualité de chacun, et en font des moments à proprement parlé humains. La digitalisation des méthodes de formation n’empêche d’ailleurs pas que l’on mette l’accent sur cet humain, qui nous permet d’apprendre en se projetant dans le vif des sujets abordés. Le format qu’est le Super SPOC permet notamment de créer cette connivence, riche en émotions, entre les participants et le formateur, qui devient plus qu’un simple vecteur de compétences.
Autre idée : faites de vos clients internes les ambassadeurs de votre offre de formation en leur permettant de noter et commenter les formations sur un espace public que chacun pourra consulter… avant de décider de suivre une formation. Oui ! c’est un grand challenge pour les équipes formation, car cela signifie rentrer véritablement dans une logique d’amélioration continue de son offre de formation.
Leçon 3 : Multiplier les formats d’apprentissage
Voici un autre élément qui devrait entrer en résonance avec tous les acteurs de formation : la variété des formats que le marketing digital déploie aujourd’hui. Tandis que des formats longs, comme les articles de blog ou les ebooks, vont venir apporter la pédagogie nécessaire à la décision d’achat, les publications sur les réseaux sociaux ou les contenus interactifs donnent un dynamisme certain au parcours du client.
Dans l’univers de la formation, on voit apparaître le même désir de la part des collaborateurs : le parcours de formation se dynamise, avec des capsules e-learning courtes, où la vidéo est plébiscitée, qui viennent s’intercaler entre des classes virtuelles ou des moments en présentiel, et le réseau social apprenant qui vient animer le tout. Régulièrement répété, sans cesse recontextualisé, le message de la formation prend forme via des modalités différentes, pour accompagner dans le temps et favoriser la montée en compétences opérationnelles.
Leçon 4 : Adopter une vision véritablement ROIste de la formation ?
Enfin, et c’est sans doute la leçon qui attirera le plus les professionnels de la formation : le marketing digital a réussi à trouver des outils pour véritablement développer une vision ROIste de leur action. Orientées mesure de la performance, ces équipes ont tout un panel de métriques à leur disposition pour s’assurer que leurs démarches ont un effet bénéfique sur l’entreprise.
Face à la nécessité croissante de justifier le retour sur investissement de leurs actions menées, les responsables de formation s’y mettent également. Et les modalités numériques qui apparaissent dans leurs parcours de formation peuvent les y aider : le taux de présence est aisément traçable, tout comme le taux de participation dans une classe virtuelle ou un SPOC, par exemple. Le digital permet aussi de calculer aisément leur taux de satisfaction à chaud et à froid. L’évaluation de certains acquis est facilitée aussi par le digital. Et si l’on peut mesurer l’impact de la montée en compétences sur la performance opérationnelle, au moins en partie sans pour autant distinguer la part précise due à la formation, la grande faille reste de traduire en euros les impacts pour calculer le retour sur investissement.
Alors peut-on adopter une vision véritablement ROIste de la formation ? À ce jour, je ne le crois pas. La seule perspective que je vois viendra probablement de l’analyse des datas avec des algorithmes qui seraient capables de croiser de façon massive ces données, très variées, et d’en observer des mesures que “l’oeil” et le cerveau humain ne sont pas capables d’appréhender. En conclusion, l’inspiration nous l’avons, les données nous en aurons de plus en plus, autant nous ne sommes pour l’instant pas capables de les traiter et les corréler de façon intelligente mais il est à prédire que nous pourrons le faire un jour prochain…
En somme, la formation professionnelle a tout intérêt à s’inspirer de plus en plus de l’émotionnel, de l’expérience client, de la personnalisation et de la dimension ROIste du marketing digital.
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